Tu Gutes und schweige darüber...
Bereits zum dritten Mal untersuchte die NetFederation im Rahmen des jährlich erscheinenden „Corporate Benchmark“ auch den Corporate Social Responsibility (CSR)-Bereich der Unternehmenswebsites börsennotierter Konzerne der drei wichtigsten deutschen Aktienindizes DAX, MDAX und TecDAX. Der „Corporate Social Responsibility Benchmark 2011“ durchleuchtet den allgemeinen Stellenwert von CSR-Aktivitäten innerhalb der Corporate Website und dokumentiert den digitalen Umgang mit den zentralen Themen der Unternehmensverantwortlichkeit.
Zudem gewährt er einen Einblick in die Verbreitung von Social Media-Technologien und gibt einen Überblick über eingesetzte Tools und Services.
Die diesjährigen Untersuchungsergebnisse decken bei knapp einem Viertel der partizipierenden Unternehmen eindeutige Schwachstellen in der digitalen Kommunikation ihrer CSR-Aktivitäten auf. So bieten 26 der 110 untersuchten Unternehmen abseits von Nachhaltigkeitsberichten keine Informationen zu Corporate Social Responsibility. Die wesentlichen Ergebnisse der Studie lassen sich wie folgt zusammenfassen:
- Jedes dritte Unternehmen besitzt einen eigenständigen CSR-Bereich
- Unternehmen ohne eigenständigen CSR-Bereich bieten oftmals nur marginale bis keine Informationen auf diesem Themengebiet
- Unternehmen mit eigenständigem CSR-Bereich verbinden in ihrer CSR-Berichterstattung ihre ökologische und gesellschaftliche Verantwortung mit ihren ökonomischen Strategien
- Dialogorientierung ist kaum vorhanden, denn die Mehrzahl der Unternehmen reagierte nicht auf E-Mail-Anfragen
- Social Media spielt lediglich eine untergeordnete Rolle im Umgang mit Unternehmensverantwortlichkeit
Time to Change – Kommunikation der CSR-Aktivitäten nimmt zu
CSR als Imagepolierer – einige Unternehmen scheinen dieses Potenzial bereits für sich entdeckt zu haben. So weist bereits jedes dritte Unternehmen einen eigenständigen CSR-Bereich auf. Auffällig ist, dass sich gerade die DAX-Unternehmen umfassend und transparent zu den zentralen Schwerpunkten in den Bereichen Nachhaltigkeit, Umweltschutz sowie soziale Verantwortung äußern und gezielt über ihre unternehmerische Verantwortung kommunizieren. Die eigenständigen CSR-Bereiche zeichneten sich zum großen Teil insbesondere durch die ausführliche Vorstellung und Visualisierung der CSR-Organisation aus. Auf vielen Corporate Websites werden außerdem konkrete Ansprechpartner, oftmals mit Foto und detaillierten Kontaktdaten, zu speziellen Themen des CSR-Bereichs vorgestellt.
Lost - Themen zu CSR verstecken sich in den Weiten der Corporate Website
Die Suche nach Informationen zu Corporate Social Responsibility ist auf manch einer Unternehmenswebsite vergebene Liebesmüh. Marginale Informationen verstecken sich auf den Unterseiten des Hauptnavigationspunktes „Unser Konzern“ oder die Suchergebnisse führen zu keinem eindeutigen Ergebnis, da der gesuchte Begriff mindestens vier Buchstaben enthalten muss, was bei dem Wort „CO2“ eindeutig den Schwierigkeitsgrad erhöht. Für einige Unternehmen ist das Soll bereits mit der Verlinkung auf den Nachhaltigkeitsbericht erfüllt. Die Bedeutsamkeit dieser Thematik sollte inzwischen auch in den Köpfen der führenden Kommunikationsverantwortlichen verankert sein und verdient deshalb eine eigenständige Positionierung in der Hauptnavigation der Corporate Websites.
Perfect Match - Transparente Darstellung der Zusammenhänge nachhaltigen, sozialen Wirtschaftens und ökonomischen Erfolgs
Wo bei den DAX-Konzernen das Bewusstsein für CSR-Themen bereits geschärft ist, mangelt es vielen MDAX- und TecDAX-Unternehmen an der Erkenntnis des dahinterstehenden wirtschaftlichen Erfolgs. Die Gewinner der Studie zeigen, dass ihre ökonomischen Zielsetzungen eng mit ökologischer und sozialer Verantwortung verknüpft sind. Transparent, optisch ansprechend und informativ aufbereitet erklären sie die Zusammenhänge der einzelnen Strategien und belegen diese vereinzelt mit konkreten Kennzahlen. Dadurch gelingt es ihnen zum einen deren Vereinbarkeit und zum anderen ihre eigene Glaubwürdigkeit zu unterstreichen.
Time is money – Antwortbereitschaft auf E-Mail -Anfragen ist grotesk gering
Keine Zeit verschwenden - das dachte sich vermutlich auch das Gros der Adressaten der im Rahmen der Studie versendeten Mystery Mails. Diese Mails enthielten insbesondere Anfragen zu speziellen CSR-Themen. Doch lediglich 21 der 110 befragten Unternehmen antworteten auf die E-Mails der potenziellen Interessenten. Und gerade einmal drei dieser 21 gingen in ihrer Antwort auch auf die konkrete Fragestellung ein. Kosten und Mühen der Beantwortung wurden jedoch von einigen Unternehmen bereits im Vorfeld gespart, da sie in einer kurzen E-Mail die ausführliche Beantwortung der Anfrage mit der Begründung von zu hohem Arbeitsaufwand abblockten.
Sound of Silence – Potenzial von Social Media-Kanälen wird kaum genutzt
Und jetzt wird es still. Obwohl einige Unternehmen die Bedeutung der CSR-Kommunikation erkannt haben, scheuen sie sich dennoch vor der Nutzung der vielfältig angebotenen Social Media-Kanäle für die Verbreitung ihrer CSR-Aktivitäten. Dabei lässt doch schon die offensichtliche Namensverwandschaft Parallelitäten vermuten. Doch lediglich 6 Unternehmen betreiben Media Sharing, nur 5 Unternehmen unterhalten einen themenspezifischen Blog und gerade einmal 4 Unternehmen verweisen auf Ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken.
Insgesamt zeigen die Ergebnisse der Studie einen leichten Anstieg der CSR-Kommunikationsaktivitäten börsennotierter Unternehmen, jedoch ist festzustellen, dass sie im Gegensatz zum Kommunikationsvolumen anderer Unternehmensbereiche wie HR und IR immer noch ein Schattendasein fristen. Das mag zum einen an der Novität der Fokussierung auf Corporate Social Responsibility liegen. Zum anderen ist nachhaltiges Wirtschaften keine gesetzlich auferlegte Pflicht, sondern die Kür, zu der sich Unternehmen freiwillig entscheiden oder auch nicht. Demnach ist der CSR-Informationsmangel in vielen Fällen sicherlich nicht dem fehlenden Kommunikationsfleiß der Unternehmen zuzuschreiben, sondern sollte immer in Abhängigkeit des aktiven Einsatzes von Corperate Social Responsibility innerhalb der Unternehmen betrachtet werden.
