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Corporate Social Responsibility hat in der Wirtschaft und Gesellschaft heute einen immens hohen Stellenwert und beeinflusst dadurch unter anderem auch marktwirtschaftliche Prozesse. Dazu steht die CSR-Regulierung ins Haus und mit ihr steigt der Druck auf kapitalmarktorientierte Unternehmen, den Anforderungen gerecht zu werden.

Wir haben aber bereits in unserer Vorjahresuntersuchung festgestellt, dass die Entwicklung der Corporate Social Responsibility in vielen Bereichen stagnierte und oft sogar rückläufig war. Die Unternehmen verhielten sich weitestgehend abwartend. Auch in diesem Jahr zeigt der CSR-Benchmark, dass die Chancen der digitalisierten Welt, Unternehmensstandpunkte zu kommunizieren und Stakeholderbindung zu betreiben, größtenteils ungenutzt bleiben. Offensichtlich hat sich noch immer nicht die Erkenntnis durchgesetzt, dass eine gute Nachhaltigkeitskommunikation die Werte eines Unternehmens in das Zentrum der Berichterstattung stellt. Der umfassende und zielführende Einsatz digitaler Kanäle wie Social Media, Mobile & Apps scheint indes noch Lichtjahre entfernt.

Jeder Stakeholder sollte wie ein Shareholder behandelt werden

Nachhaltigkeitsmanagement, Kommunikation und Berichterstattung werden durch den Gesetzgeber auf das Niveau der Shareholder-Kommunikation angehoben. Damit soll das Thema mehr Wichtigkeit seitens der Unternehmensführung erhalten. Diese Vorgaben machen Nachhaltigkeit zu einem Compliance-Thema, was vor allem bei kapitalmarkt-orientierten Unternehmen den Druck erhöht, den gesetzlichen Anforderungen gerecht zu werden.

Nachhaltigkeit ist zudem ein dankbares Thema, um wichtige Stakeholder des Unternehmens langfristig in die Unternehmenskultur zu integrieren. Wer sich dagegen nur auf Shareholder konzentriert, verpasst diese Chance, insbesondere dann, wenn Nachhaltigkeit zum Unterthema der Investor Relations degradiert wird.

Die wenigsten Unternehmen räumen allen Stakeholdern auf ihrem Nachhaltigkeitsportal einen Platz ein oder sprechen sie getrennt voneinander direkt an. Dabei sind gerade digitale Kommunikationsplattformen für ein hochwertiges und authentisches Stakeholder Relationship Management perfekt: nirgendwo sonst bekommt man unmittelbarer Rückmeldung, was Stakeholdern wichtig ist.

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Best Practices

  • E.ON

    E.ON geht auf seiner Website auf alle Stakeholder ein und erläutert ihre Bedeutung für das Unternehmen.

Unternehmen verwirren mit einer nicht stringenten Kommunikation: Wo bleibt die Haltung?

Nachhaltigkeitsmanagement und folglich auch die Nachhaltigkeitskommunikation leiten sich aus den Unternehmensgrundsätzen und damit aus der Unternehmensstrategie ab. Interne Kommunikation, externe Kommunikation, Employer Branding, Executive Communication, Media Relations, Investor Relations, Innovationsmanagement, Corporate Venture Kommunikation, Supply Chain Management - all diese Kommunikationsbereiche ergänzen sich erst dann sinnvoll, wenn sie aus der Überzeugung des Unternehmens abgeleitet werden.

Über die Hälfte der Unternehmen scheint es sich hier allzu bequem zu machen und kommuniziert - auch digital! - in Plattitüden. Nachhaltigkeit scheint im Zuge dessen nur allzu beliebig und auswechselbar. Doch Oberflächlichkeit ist gerade im Nachhaltigkeitsmanagement reines Gift. Wenn sich nicht erkennen lässt, warum ein Unternehmen die eine Maßnahme ergreift und eine andere eben nicht, setzt es sich dem Vorwurf des „Greenwashings“ aus und verliert schnell seine Glaubwürdigkeit. Transparenz ist daher in allen Bereichen der Nachhaltigkeitskommunikation unabdingbar.

Eine mögliche Form von Transparenz ist die Kommunikation von Kennzahlen. Es gibt einige Vorreiter, die ihre Ergebnisse ansprechend und verständlich aufbereitet haben. Knapp die Hälfte der Unternehmen präsentiert sich dagegen im Nachhaltigkeitsmanagement wenig fokussiert und analytisch. Sich ein bisschen zu Ökologie und ein wenig zu sozialen Themen zu äußern, entlarvt, dass ein Unternehmen lediglich ein Pflichtprogramm absolviert und nicht wirklich an der Materie - und infolgedessen auch nicht an den Bedürfnissen seiner Stakeholder - interessiert ist.

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Best Practices

  • DHL

    Die Deutsche Post veröffentlicht die wesentlichen Kennzahlen zu CSR auf ihrer Website.

Nachhaltigkeit als Service: Jeder Stakeholder ist ein willkommener Gast!

Eine ernst gemeinte und damit authentische Nachhaltigkeitskommunikation sollte eine freundliche Einladung des Unternehmens an sämtliche seiner Stakeholder darstellen. Es zeugt von Weitblick, zu erkennen, dass das Ernstnehmen von Stakeholderwünschen auch einer langfristig ausgerichteten, ökonomischen Zielsetzung entspricht. Darum liegt eine Dienstleistungshaltung gerade in diesem Segment im ureigenen Interesse eines jeden Unternehmens.

Die Realität sieht jedoch anders aus: Schon die einfachsten Maßnahmen, die digital möglich sind und die Benutzerfreundlichkeit erhöhen, werden von über 90 Prozent der Unternehmen nicht wahrgenommen. Dabei lassen sich digital ohne großen Aufwand Erfolge messen: Wie viele Menschen besuchen eine Website bzw. bestimmte Bereiche? Wie viel Zeit verbringen sie dort? Wie viele Menschen besuchen die Seite erneut? Wenn sich Unternehmen mit diesen Fragen beschäftigen, werden sie bald erkennen, dass bestimmte Maßnahmen erforderlich sind, um die Zugriffszahlen zu optimieren - und die Nutzer freundlich und zuvorkommend willkommen zu heißen.

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Die Spielregeln haben sich verändert: Menschlichkeit und Nahbarkeit zählen!

Menschen ehrlich und authentisch willkommen zu heißen, spricht für eine positive und ermutigende Unternehmenskultur. Die Vertrauenskrise, die aus der Wirtschafts- und Finanzkrise der letzten Jahre resultiert, trifft vor allem große und abstrakte Organisationen mit sterilen Marken. Vertrauen wird in den etablierten Märkten durch Nähe generiert, Nähe wird durch Augenhöhe suggeriert. Wenn es Unternehmen daher gelingt, nicht nur gesehen, sondern auch kontaktiert zu werden, darf dies als Erfolg der Kommunikation gewertet werden.

Dieser Erfolg wirkt sich auch auf die Bilanzen des Unternehmens aus. Das große Ziel ist es also, dass sich jede Stakeholdergruppe ermutigt und zuversichtlich dabei fühlt, mit den Mitarbeitern des Unternehmens in einen Dialog zu treten. Dies kann technisch über die Unternehmenswebsite erfolgen, aber oft sind Social Media Kanäle nahbarer, einfacher und für die Nutzer daher naheliegender.

Schade, dass die Kontaktaufnahme über Social Media Kanäle nur von 14 % der untersuchten Unternehmen forciert wird!

Wie wird Social Media eingebunden?

Best Practices

  • DB

    Die Deutsche Bahn nutzt Social Media beispielsweise für Gewinnspiele und ruft die Nutzer so zum aktiven Dialog über die Plattformen auf.

Auch Blogs sind eine Ausnahme. Der Blog steht für einen informelleren Stil, als er in Hochglanzbroschüren und professionellen Berichten möglich ist. Unternehmen fürchten in der digitalen Kultur jedoch oft das Loslassen und den damit verbundenen Kontrollverlust - und erkennen noch nicht, dass Authentizität heute gegenüber der Verringerung von Haftungsrisiken die stärkere Währung darstellt, weil diese wirklich nachhaltig ist.

Wird ein CSR-Blog betrieben?

Best Practices

  • McDonald

    McDonald‘s betreibt einen eigenen Blog, der sich ausschließlich mit CSR-Themen beschäftigt.

Nachhaltigkeitsberichterstattung - Von der Dokumentation zur Integration

Nachhaltigkeitsberichterstattung droht ähnlich kompliziert und aufwändig zu werden wie die Finanzberichterstattung. Nach einem langen Bearbeitungs- und Abstimmungsweg wird es bestenfalls zur Dokumentation der Fakten - nicht mehr und nicht weniger. Leserfreundlichkeit scheint dabei deutlich weniger relevant als die reine Pflichterfüllung.

Die Nachhaltigkeitsberichterstattung birgt aber die immense Chance, Stakeholder zu einer Zusammenarbeit zu motivieren - wenn in ihr nicht nur die Dokumentation, sondern auch die Marketingmöglichkeit erkannt wird. Dazu müssen die Kommunikationswege zwischen den Organisationseinheiten kurz sein, die Kommunikation an sich stringent und in sich stimmig. Auch dies gelingt online deutlich besser als im Printbereich.

Zur Erinnerung: Ein PDF auf die Website zu stellen, macht einen Printartikel nicht zum Onlinebericht! Ein Onlinebericht ist ein Bericht im HTML-Format, der nicht geblättert, sondern gezoomt, gewischt, gespielt und vor allem über Suchmaschinen gefunden wird.

Werden Online-Formate genutzt, um mit Stakeholdern in Kontakt zu treten?

Best Practices

  • Daimler

    Daimler präsentiert seinen Nachhaltigkeitsbericht neben der PDF-Version ebenfalls als HTML-Version.

Fazit

Auch in diesem Jahr zeigen sich Unternehmen im Bereich der Nachhaltigkeit weder innovativ noch weitsichtig. Zwar erkennen sie inzwischen flächendeckend, dass sie am Megatrend Digitalisierung nicht vorbeikommen, doch gerade in einem Bereich, der in seiner Bedeutung zunimmt und zudem alle Vorteile bringt, die eine gute Stakeholder-Integration braucht, wird das Potential digitaler Kanäle nicht erkannt.

Die Nachhaltigkeitskommunikation ist das Segment mit der größten strategischen Wirkung. Gerade weil es darum geht, nichts zu vertuschen oder schönzureden, wird die Nachhaltigkeitskommunikation so kritisch beobachtet wie keine andere Kommunikationssparte. Wenn im Nachhaltigkeitsbereich die Kommunikation versagt, dann ist die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens dahin und es verliert im Dominoeffekt das Vertrauen einer Stakeholdergruppe nach der anderen.

Eine gute Nachhaltigkeitskommunikation findet dann statt, wenn das Unternehmen auch Unzulänglichkeiten zugibt und die Absicht bekundet, daran zu arbeiten. Das ist ehrlich und authentisch und damit für das Vertrauen der Stakeholder förderlich - und nicht nur das: Wenn ein Unternehmen mit der ernst gemeinten Bitte hinausgeht: „Helft uns, besser zu werden! Sagt uns, was Ihr denkt!“, dann übernehmen Stakeholder auch Verantwortung. Das liegt im Interesse eines jeden Unternehmens.

Gut ist, dass dieses Thema nun zunehmend die Vorstandsetagen erreicht hat. Es ist eine Errungenschaft, dass sich Unternehmen vornehmen, das Gute, das sie ja wirklich tun, auch im angemessenen Kontext zu kommunizieren. Den kritischen Dialog sollte man dabei nicht fürchten. Tief sitzt jedoch die Angst vor Kontrollverlust in deutschen Unternehmen. Perfektion ist aber inzwischen für Stakeholder weniger relevant als die Unternehmensführungen annehmen. Im Gegenteil: Oftmals steht Perfektion für die Unnahbarkeit eines Unternehmens. Der Abbau von Berührungsängsten führt zu einer Erhöhung der Identifikation, eine Erhöhung der Identifikation führt zu einer höheren Dialogbereitschaft, eine Erhöhung der Dialogbereitschaft führt zu einer Erhöhung der Interaktionsbereitschaft und diese heißt im Wirtschaftsdeutsch: Geschäftspotenzial!

Unternehmen müssen durch die digitale Welt, die sie heute umgibt, sehen, dass alles miteinander zusammenhängt und nichts mehr isoliert betrachtet werden sollte und kann. Das Nachhaltigkeitsmanagement und die Nachhaltigkeitskommunikation bietet darum die größte Chance, die Botschaften der Unternehmensführung zu transportieren.

Nachhaltigkeitskommunikation ist natürlich auch nicht frei von Risiken, denn sie bedeutet, in den internen und externen Stakeholdern immer auch Unternehmensbotschafter zu sehen. Das heißt im Klartext: Man muss sich kümmern! Ein Unternehmen umgibt intern und extern ein Wertekonsens und in diesem übernimmt jeder Teilhaber Verantwortung. Im Netz zeigt sich stärker als irgendwo sonst, dass Mechanismen aus der alten Welt, wie Hierarchien, Weisungen und eine überzogene Selbstdarstellung, überholt sind. Jeder kann sich äußern und die Äußerungen können eine nicht zu unterschätzende Wirkung haben.

Den größten Einfluss muss nicht mehr notwendigerweise der CEO haben, sondern beispielsweise der Rezeptionist - wenn dieser im Netz mehrere Millionen Menschen mit der Aussage erreicht, er werde ausgebeutet, dann kann der CEO mit einer Reichweite von wenigen hundert Menschen, zu denen vielleicht nicht einmal Journalisten und andere Multiplikatoren gehören, wenig ausrichten. Mit mehr Kontrolle, Vorgaben oder restriktiven Auflagen, wie sich ein Stakeholder zu verhalten hat, kommt man aber nicht mehr weiter.

Die Spielregeln der Kommunikation haben sich geändert. Es wird Zeit, dass Unternehmen dies erkennen.

Ihr persönlicher CSR Benchmark

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