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Die Ergebnisse des CSR Benchmarks 2016

Ergebnisse

Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet nichts anderes als den Wertbeitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung in der Gesellschaft. Mit ihrem Bekenntnis zu nachhaltigem Wirtschaften drücken Unternehmen ihr Engagement für die Gesellschaft aus. Neben der Gewinnerzielungsabsicht und erwerbswirtschaftlichen Aktivität ist das gesellschaftliche Engagement von herausragender Bedeutung für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens – egal ob es im B2B- oder im B2C-Segment tätig ist. Die Öffentlichkeit erwartet von Unternehmen nicht alleine, sich zur gesellschaftlichen Verantwortung zu bekennen, sondern vielmehr auch den Nachweis, dass sie der Verantwortung gerecht werden. In einer vernetzten und sich kommunikativ zusehends verdichtenden Welt ist die CSR-Website ein Sprungbrett für Unternehmen, ihre CSR-Aktivitäten wirksam und authentisch vorzustellen. Inwiefern nutzen Unternehmen die Chance und kommunizieren ihren gesellschaftlichen Beitrag auf ihrer Website?

Storytelling

Neben den Finanzkennzahlen sind insbesondere nicht-finanzielle Indikatoren wichtig für die Berichterstattung. Finanzkennzahlen sind nur schwierig zu verstehen und einmal gelesen oft auch fast wieder vergessen. Deswegen sind es Stories in Form Projektvorstellungen oder Interviews, die dem Interessierten in Erinnerung bleiben und ihn begeistern. Damit können Unternehmen einen bleibenden Eindruck von ihren Handlungsgrundsätzen vermitteln. Die eigene Positionierung und die persönliche Handschrift des Unternehmens sind grundlegend für CSR-Aktivitäten, denn aus Werten leiten sich letztlich die Handlungen ab. Stakeholder sollten die Werte eines Unternehmens schnell und direkt finden, um sich ein Bild davon machen zu können, wo die Schwerpunkte in der Arbeit des Unternehmens liegen. Daneben dienen Wesentlichkeitsanalysen der Festlegung inhaltlicher Schwerpunkte für CSR-Aktivitäten. Sie liefern die Impulse für die Kommunikation, die Daten für die Stories. Der CSR Benchmark 2016 zeigt: lediglich die Hälfte der Unternehmen berichtet genauer über CSR-Ziele oder Nachhaltigkeitsstrategien; lediglich 15 % über Inhalte von Wesentlichkeitsanalysen. Warum schweigen so viele Unternehmen über ihr Engagement?

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  • CSR-Ziele

Best Practice

  • Wesentlichkeitsanalyse BASF

Volle Transparenz: BASF SE stellt ihre Wesentlichkeitsanalyse umfassend und verständlich vor.

 

Interaktion

Wenn Unternehmen ihre Aktivitäten ansprechend vorstellen und greifbar machen, steigt die Bereitschaft von Usern, als Multiplikatoren tätig zu werden und Unternehmensinfos auf Social-Media-Kanälen zu teilen. Unternehmen sind gut beraten, die technischen Möglichkeiten anzubieten, damit ihre Websitebesucher Inhalte leicht streuen und verbreiten können. Die leicht umsetzbare Möglichkeit, Social-Media-Kanäle auf der Website einzubinden, nutzt aber noch nicht einmal die Hälfte der von uns untersuchten Websites. Da ist noch Luft nach oben!

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  • Teilbare Inhalte

 

Glaubwürdigkeit

Es zeigt sich immer wieder: Der Mensch glaubt in erster Linie anderen Menschen. Kommen Management, Mitarbeiter oder Partner zu Wort, fällt es Stakeholdern deutlich leichter, dem Unternehmen zu vertrauen, als wenn es sich nur als abstraktes Gebilde von Prozessen und Regeln darstellt. Doch in den meisten CSR-Bereichen kommen Stakeholder nicht zu Wort; Unternehmen lassen Menschen noch viel zu wenig reden.

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  • Testimonials

Best Practice

  • HeidelbergCement Kampagnen

Der Mensch glaubt Menschen: HeidelbergCement AG lässt Mitarbeiter zu Wort kommen.

 

Ein Hoffnungsschimmer: rund ein Viertel der Unternehmen vermittelt seine CSR-Aktivitäten in Form von Interviews. Die Darstellung von Themen in Dialogform ist eine wesentlich lebendigere Form als ein erzählender Bericht oder eine Meldung und vermittelt Informationen auf glaubwürdige Weise. Davon sollte es vielmehr geben, um Interessierten einen authentischen Einblick in die CSR-Arbeit zu vermitteln.

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  • Interviews

Best Practice

  • EON Interview

E.ON interviewt den CEO Johannes Teyssen zur Rolle der Nachhaltigkeit in der strategischen Konzernneuausrichtung.

 

Berichterstattung

Neben dem Geschäftsbericht ist der Nachhaltigkeitsbericht der wichtigste Bestandteil der Selbstdarstellung von Unternehmen. In der CSR-Berichterstattung haben Unternehmen die Chance, ihr ethisches Bewusstsein auszudrücken und zu dokumentieren. Die Pflicht zur Berichterstattung zu erfüllen und Haftungsrisiken auszuschließen, ist das Minimum, aber längst nicht alles: Unternehmen haben die Chance, ihren Stakeholdern die Aufrichtigkeit ihres Wertbeitrags umfassend darzulegen. Nicht die erfüllte Dokumentationspflicht ist entscheidend für die positive Reputation, sondern die genutzte Kommunikationsmöglichkeit. In Zeiten fortschreitender Digitalisierung ist eine PDF-Datei auf der Website aber nicht mehr sinnvoll und dem Anspruch an Digitalisierung angemessen. Für zeitgemäße, sichere und vor allem userfreundliche Berichterstattung kommt nur das gut konzipierte HTML-Format in Frage. Es wird nicht mehr geblättert, sondern gezoomt, gewischt, geteilt und über Suchmaschinen gefunden!

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  • Jahresberichte

Fazit

Der NetFed CSR Benchmark 2016 zeigt, dass deutsche Unternehmen in der Breite zurückhaltend sind und kaum unterscheidbare spezifische Aussagen zu ihren Wertbeiträgen, CSR-Zielen und Strategien machen. Um einen nachhaltigen und überzeugenden Eindruck von ihren CSR-Aktivitäten zu schaffen, müssen Unternehmen noch viel stärker ihr Engagement in Form von Einzelprojekten vorstellen.

Auch kommen Menschen viel zu selten vor; Unternehmen lassen sie nicht zu Wort kommen und blenden noch immer mit sterilen und wenig glaubwürdigen Versprechungen.

Die technischen Möglichkeiten, um ihre Wertbeiträge vorzustellen, bleiben vielfach ungenutzt. So binden die wenigsten Unternehmen Links zu Social-Media-Kanälen im CSR-Bereich ein, um ihren Websitebesuchern zu ermöglichen, Inhalte zu teilen.

Große Luft besteht noch in der Berichterstattung: die meisten Unternehmen stellen lediglich PDF-Dateien zur Verfügung. Das ist nicht mehr sinnvoll und akzeptabel. Zeitgemäße, sichere und userfreundliche Berichterstattung setzt auf HTML-Berichterstattung.

Corporate Social Responsibility ist mehr als Ökologie & Work-Life-Balance und geht darum über Fotos mit Windrädern, grünen Wiesen und Kickern in Bürofluren weit hinaus; vielmehr muss ein zum Unternehmen passender und vor allem durchdachter, auf Nachhaltigkeit ausgerichteter Kommunikationsauftritt die Haltung und Werte eines Unternehmens vorstellen und sämtliche Handlungen daraus herleiten. Um es mit Alfred Herrhausen (1930–1989, dt. Bankier, Vorstandssprecher Dt. Bank) zu sagen: „An dem Tag, an dem die Manager vergessen, dass eine Unternehmung nicht weiter bestehen kann, wenn die Gesellschaft ihre Nützlichkeit nicht mehr empfindet oder ihr Gebaren als unmoralisch betrachtet, wird die Unternehmung zu sterben beginnen.“

Die CSR-Website ist die Bühne, auf der Unternehmen ihre CSR-Aktivitäten und ihren gesellschaftlichen Wertbeitrag vorstellen und mit der Öffentlichkeit in Dialog treten können. Es gibt noch viel zu tun.

Ihr persönlicher Benchmark

Sie möchten wissen, wie Ihre CSR-Website von Experten bewertet wird und an welchen Stellen Optimierungspotential besteht? Kontaktieren Sie uns einfach; gern erstellt NetFederation eine individuelle Analyse Ihrer CSR-Website inklusive Handlungsempfehlungen für Sie.

Mehr zu unserem Corporate Benchmark sowie exklusive Einblicke in interessante Praxisbeispiele erhalten Sie auf unserer regelmäßig stattfindenden Veranstaltung.