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Editorial

Nachrichtensprecher: „Zu den neuesten Umweltnachrichten. Wissenschaftlichen Untersuchungen zufolge ist die Luft in Springfield nur noch für Kinder und ältere Leute gefährlich.“ Homer: „Juhu!“.
Die Simpsons (8. Staffel, Folge 23)  

CSR-Verantwortliche vor großen Aufgaben – Dimensionen vielfältiger 

Heiße Sommer, trockene Wälder, ungewöhnliche Wetterlagen weltweit: Veränderungen klimatischer Bedingungen sind im Alltag der Menschen präsent. Die Zahl der Protestaktionen gegen klimaschädliches Verhalten steigt, und auch die generelle Sensibilität für Nachhaltigkeitsthemen nimmt weiter zu. Die Ansprüche an die Verantwortung der Unternehmen, vor allem in Bezug auf Nachhaltigkeit, aber auch in Bezug auf soziale Bedingungen, werden immer höher.  

Die notwendige Konsequenz: Corporate Social Responsibility (CSR) wandelt sich vom disruptiven Element zu einer zentralen Säule der Unternehmensstrategie. Dies führt dazu, dass einzelne Geschäftszweige, ganze Branchen und sogar komplette Geschäftsmodelle auf Basis der Nachhaltigkeit hinterfragt und rigoros verändert werden. Dies stellt Unternehmen vor große kommunikative und strategische Herausforderungen. 

Sie erkennen zunehmend, dass nachhaltiges Handeln nicht nur der Gesellschaft und Umwelt zugutekommt, sondern auch langfristigen wirtschaftlichen Erfolg fördert. Während CSR bisher ein Querschnittsthema war, das im Recruitment, bei Investitionsentscheidungen und auch in den Public Relations eine Rolle spielte, stehen Unternehmen nun vor der zentralen Frage, wie sie CSR und Nachhaltigkeit in die DNA des Unternehmens integrieren können, um das Unternehmen langfristig überlebensfähig zu machen. Die strategische Ausrichtung muss dabei die nächsten zehn bis fünfzehn Jahre im Blick haben, um den Fortbestand des Unternehmens sicherzustellen. Um den aktuellen Stand zu ermitteln und gezielte Maßnahmen zu entwickeln, sollten sie Nachhaltigkeitsthemen auf der Grundlage von Wesentlichkeits- und Materialitätsanalysen auswählen und priorisieren. Bei einigen großen Unternehmen geschieht dies bereits. Das Gros der Konzerne filtert allerdings nur Einzelaspekte heraus und beschäftigt sich nicht in vollem Umfang mit Nachhaltigkeitsthemen. Dies wird sich in den nächsten Jahren grundlegend ändern. 

Corporate Digital Responsibility und KI-Leitlinien gewinnen an Bedeutung:

Mit der fortschreitenden Digitalisierung gewinnt Corporate Digital Responsibility (CDR) an Relevanz. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ethische und nachhaltige Praktiken im Umgang mit digitalen Technologien sicherzustellen. Dazu gehört, verantwortungsvoll mit Kundendaten umzugehen, die negative Umweltauswirkungen digitaler Infrastrukturen zu reduzieren und digitale Inklusion zu fördern. Zudem werden Leitlinien für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) immer wichtiger, um den ethischen und nachhaltigen Einsatz von KI sicherzustellen. Kaum ein Thema wird in den Medien aktuell mehr gehypt als das Thema KI und die stetig neuen Entwicklungsstufen von ChatGPT, BARD und Co.

Unternehmenskommunikation und KI – Hier fehlt es an Auseinandersetzung 

Die Unternehmen stehen diesem Trend noch recht wortkarg gegenüber. Der Einsatz von KI in Fachbereichen und Produktionseinheiten wird auf den meisten Websites der größten deutschen Konzerne überhaupt nicht erwähnt. Noch ist man sich der Konsequenzen des Einsatzes dieser mächtigen Tools offenbar nicht bewusst. Während KI-Größen wie Sam Altman von OpenAI oder Ex-Google-Mann Geoffrey Hinton fordern, regulatorisch in die Entwicklung einzugreifen und allgemeingültige Richtlinien zu entwerfen, schweigen die deutschen Unternehmen zu diesem Thema und betrachten das Spiel von der Außenlinie aus. Dabei sollten hier angesichts der voranschreitenden Digitalisierung der letzten 15 Jahre schon längst ethische und moralische Leitbilder entwickelt worden sein. Im Zuge der Entwicklungen rund um Künstliche Intelligenz wird dieses Thema immer grundlegender und ebenfalls eine zentrale Fragestellung.  

CSR & CDR zusammen denken – Digitale Kompetenzen erweitern

Der Digitalisierungsdruck in der deutschen Unternehmenslandschaft hat sich vor allem durch die Entwicklungen des vergangenen Jahres massiv verstärkt. Umso wichtiger ist es, Fokusthemen, die mit der digitalen Entwicklung einhergehen, zu betrachten, einen Umgang damit zu finden und das eigene Handeln zu kommunizieren. Hier geht es vor allem um den Umgang mit Big Data und Überwachung, um Datenschutz und um den Umgang mit Automatisierung und Algorithmen. Immerhin fast zwei Drittel der Unternehmen befassen sich inzwischen mit digitaler Ethik, jedoch fehlt es nach wie vor weitestgehend an KI-Leitlinien. Corporate Digital Responsibility ist ein dringliches Anliegen, das sich weder in der Organisationsstruktur der Unternehmen, noch in der digitalen Unternehmenskommunikation angemessen widerspiegelt. In unseren Augen sollte die CSR-Fachabteilung sich des Themas annehmen und dazu die Bereiche IT und Kommunikation zusammenbringen.

CSR-Kommunikation: Anspruch an Transparenz in der Kommunikation steigt

Die aktuelle Herausforderung besteht darin, mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit in die CSR-Kommunikation zu bringen. Stakeholder wie Kund:innen, Investor:innen und NGOs sind kritischer und anspruchsvoller geworden. Die Kommunikationsaktivitäten von Konzernen werden kritisch auf Green- Blue- und Pinkwashing hin beäugt. Um Vertrauen aufzubauen, müssen Unternehmen ihre CSR-Maßnahmen transparent und glaubwürdig kommunizieren. Gleichzeitig müssen sie sicherstellen, dass ihre Nachhaltigkeitsbemühungen Substanz haben und messbare Auswirkungen erzielen. 

Was untersucht der CSR-Benchmark? 

Corporate Social Responsibility – Wie integriert kommunizieren die Konzerne? 

Im Rahmen des CSR-Benchmark haben wir untersucht, inwieweit Unternehmen ihre CSR-Aktivitäten in die Gesamtkommunikation integrieren. Hierbei haben wir die CSR-Webseiten als zentrales Kommunikationsinstrument betrachtet und analysiert. Ziel war es, zu verstehen, inwieweit die CSR-Kommunikation in die Gesamtstrategie und Markenkommunikation der Unternehmen eingebunden ist. Die Studie richtet den Fokus auf die Themen, über die Unternehmen aktiv in ihrer CSR-Kommunikation berichten. Wir haben analysiert, welche Nachhaltigkeitsaspekte und -themen die Unternehmen hervorheben und welchen Stellenwert sie diesen Themen in ihrer Kommunikation geben. Dadurch konnten wir Trends und Schwerpunkte in der CSR-Kommunikation identifizieren. 

CSR-Webseiten – Services und Best Practices 

Ein weiterer Schwerpunkt der Studie liegt auf den digitalen Services, die Unternehmen ihren Stakeholdern im Bereich CSR anbieten. Es wird untersucht, welche Möglichkeiten Unternehmen schaffen, um Informationen über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen zugänglich zu machen und den Austausch mit den Stakeholdern zu fördern. Dies umfasst beispielsweise interaktive Plattformen, Online-Reports oder Tools zur Nachverfolgung von Nachhaltigkeitszielen. Im Rahmen der Studie identifizieren wir Good Practices. Unternehmen, die in ihrer CSR-Kommunikation besonders herausragen, heben wir hervor. Das macht es möglich, von erfolgreichen Ansätzen und Strategien zu lernen und diese als Inspiration für die Weiterentwicklung der eigenen CSR-Kommunikation zu nutzen. 

Ranking: REWE Group wieder auf dem ersten Platz, Schaeffler neu unter den Top Drei. 

Basierend auf den in unserer Studie erzielten Punktzahlen ergibt sich im CSR-Benchmark folgendes Ranking: 

Wie im Vorjahr sichert sich die REWE Group mit 818 Punkten den ersten Platz. Auf dem zweiten Platz, ebenfalls wie im Vorjahr, landet die Telekom im Kopf-an-Kopf-Rennen mit 815 Punkten. Automobilzulieferer Schaeffler steigt auf von Platz sieben auf Platz drei, das Pharmaunternehmen Merck behält seinen vierten Platz und Mercedes-Benz landet auf Platz fünf.

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