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Inhalt & Design

In diesem Abschnitt behandeln wir die Frage, wie umfassend die CSR-Inhalte auf sämtliche Interessengruppen abgestimmt sind und ob diese bedürfnisorientiert aufbereitet wurden.

 

Grundlegende Informationen: Wie solide ist die Basis?

Warum man sich gesellschaftlich engagiert und in welchen Bereichen dieses Engagement stattfindet, sollte die Grundlage aller CSR-Kommunikation sein. Das sehen auch die meisten untersuchten Unternehmen so: 91 % begründen ihr Nachhaltigkeitsengagement im CSR-Bereich auf der Corporate Website. Überraschend hingegen ist, dass nur 76 % konkrete Projekte nennen, für die sich das Unternehmen einsetzt.

Best Practice: CSR-Projekte

  • Brenntag BP

    Die Brenntag AG listet weltweite CSR-Projekte auf einer eigenen Seite in einem Akkordeon auf, in dem teilweise auch Bilder enthalten sind.

Der Nachhaltigkeitsbericht ist ebenfalls nicht überall auffindbar: 76 % platzieren diesen auf den CSR-Seiten, alle anderen sehen von dieser Notwendigkeit ab. Hier drängt sich die Frage auf, warum immer noch so viele Unternehmen darauf verzichten, die mühsam zusammengestellten und in Form gebrachten Informationen samt relevanter Kennzahlen in dem Teil der Website unterzubringen, der prädestinierter nicht sein könnte.

Die Wesentlichkeitsmatrix als Leitlinie und analytische Grundlage für alle CSR-Maßnahmen innerhalb einer Organisation ist sogar nur bei 11 % der untersuchten Unternehmen zu finden. Es ist an der Stelle zudem unklar, ob diese Matrix generell die Grundlage für CSR-Aktivitäten ist, wenn sie nicht kommuniziert wird.

Best Practice: Wesentlichkeitsmatrix

  • Best Practice Wesentlichkeitsmatrix 1

    Bei Beiersdorf finden Nutzer umfassende Informationen zur Wesentlichkeitsanalyse und die zugehörige Wesentlichkeitsmatrix.

  • Best Practice Wesentlichkeitsmatrix 2

    Lanxess informiert Nutzer über den eigenen Wesentlichkeitsansatz auf einer extra Seite und verlinkt auf weiterführende Informationen.

 

Wie das Top-Management zu Nachhaltigkeit steht, erfahren Website-Besucher nur bei 25 % der untersuchten Unternehmen. Besonders die Generation Z verlangt klare Statements zu diesen Themen, die ehrlich und authentisch sein müssen. Nicht ohne Grund konnte Youtuber Rezo mit einer gezielten Recherche Aussagen von Politikern als reine Lippenbekenntnisse oder gar als Lügen entlarven. Dieses Risiko können Konzerne u.a. dadurch mindern, wenn sie ihr Nachhaltigkeitsengagement ehrlich und glaubwürdig mit Aussagen des CEO untermauern.

 

Nachhaltigkeitsaspekte: Was wird überhaupt erwähnt?

Während sich die meisten Unternehmen im CSR-Bereich zu den sozialen (92 %) und ökologischen (88 %) Aspekten äußern, werden wirtschaftliche Gesichtspunkte bei über der Hälfte außen vorgelassen (lediglich bei 41 % vorhanden). Im Hinblick auf Investoren bzw. den Finanzmarkt ist dieses Ergebnis überraschend und kaum nachvollziehbar, denn nachhaltiges Wirtschaften gehört zu den wesentlichen Entscheidungsfaktoren für Investments7.

Best Practice: Nachhaltiges Wirtschaften

  • Best Practice Nachhaltigkeitsaspekte 2

    E.ON beschreibt umfassend, wie das Unternehmen nachhaltig wirtschaftet und welche Standards hierfür wichtig sind.

  • Best Practice Nachhaltigkeitsaspekte 1

    BMW widmet dem Thema nachhaltiges Wirtschaften eine eigene Seite und lässt auch den Vorstandsvorsitzenden zu Wort kommen.

Wie bereits im Vorwort angesprochen, ist die Digitalisierung ein wesentlicher Treiber für Nachhaltigkeitsthemen, wird aber nur von 15 % der Unternehmen damit in Zusammenhang gebracht. Darüber darf man sich durchaus wundern, da viele Unternehmen durch digitale Innovationen bereits heute nachhaltiger wirtschaften und Ressourcen sparen. Sicherlich ein relevantes Thema, das seinen Weg schnellstmöglich in die Kommunikation finden sollte.

Weitere wichtige Aussagen, wie beispielsweise über das Menschenbild und Diversity, zu Lieferanten, über den Klimawandel allgemein oder über die Wertschöpfungskette, werden von vielen Unternehmen schlicht nicht getroffen. Die folgende Grafik zeigt, auf wie vielen Websites die entsprechenden CSR-relevanten Themen zu finden sind.

CSR-relevante Inhalte auf der Website

 

Testimonials: Was sagen die Mitarbeiter?

Mitarbeiter als Botschafter für Nachhaltigkeitsthemen des Unternehmens? Leider Fehlanzeige, zumindest beim Großteil der untersuchten Konzerne. Lediglich 4 % setzen hier auf Authentizität und lassen ihre eigenen Mitarbeiter zu Wort kommen. Dass gerade hier viel Potenzial für Storytelling liegt, verkennen offenbar noch die meisten.

 

Best Practice: Testimonials

  • BP Brenntag: Testimonials

    Die Brenntag AG lässt Mitarbeiter über Nachhaltigkeit im Unternehmen sprechen und sorgt so für mehr Authentizität.

 

Kennzahlen: Wie steht es um die Vergleichbarkeit?

Mess- und vergleichbare Fakten in Form von Kennzahlen sind nicht nur für Investoren oder das Fachpublikum relevant, sondern bilden eine fundierte Basis für CSR-Aktivitäten im Allgemeinen und vor allem auch für die Nachhaltigkeitskommunikation – sofern sie auch entsprechend publiziert werden. Die meisten Unternehmen sehen diese Chance jedoch nicht.

Kennzahlen zur CO2-Emission sind nur bei 25 (!) der 75 untersuchten Unternehmen die am häufigsten veröffentlichten Messgrößen auf CSR-Websites. Vergleichbarkeit und Transparenz sind damit kaum gegeben, weder mit anderen Unternehmen noch für interne Vergleiche, um beispielsweise einen Vorjahresvergleich zu erstellen oder die eigenen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zahlenbasiert abzugleichen.

Wie häufig weitere relevante Kennzahlen auf den Nachhaltigkeitsseiten deutscher Großunternehmen auffindbar sind, zeigt die nachfolgende Grafik.

CSR-relevante Kennzahlen auf der Website

 

Insgesamt betrachtet ist der inhaltliche Bereich damit noch stark ausbaufähig. Allein die Basisinformationen verdienen mehr Aufmerksamkeit, genauso wie die sinnvolle Platzierung der Berichterstattung und weiterer CSR-relevanter Detailinformationen.

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