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Fazit

Die gezeigten Ergebnisse dieses Benchmarks offenbaren eine Sache deutlich: CSR-Abteilungen fehlt es an Ressourcen, um die Nachhaltigkeitskommunikation sowohl strategisch als auch ganzheitlich aufzubauen. Angesichts der aktuellen Entwicklungen, die in ihrem Ursprung eigentlich gar nicht mehr so jung sind, ist es aber längst nicht mehr ausreichend, CSR-Kommunikation “nebenher” laufenzulassen.

 

Mangelhafte Kommunikation als Reputationsrisiko

Beispiel Europawahl und Rezo-Video6: Wenn sich Organisationen nicht transparent, schnell und digital auf Augenhöhe zu Nachhaltigkeitsthemen äußern, gehen sie insbesondere bei der jüngeren Zielgruppe ein nicht zu unterschätzendes Reputationsrisiko ein. Dieses Risiko gilt es durch konsequente und crossmediale CSR-Kommunikation bereits im Vorfeld möglicher Ereignisse zu senken. Eine strategische Herangehensweise ist für die Nachhaltigkeitskommunikation insofern unabdingbar.

 

CSR-Kommunikation immer bedeutender für Investoren

Die Positionierung von Unternehmen zu CSR-Themen wie Energiewende, nachhaltige Geldanlage oder nachhaltiges Wirtschaften wird auch für potenzielle Anleger zunehmend zur Entscheidungsgrundlage7. Wer hier schnell verfügbare, nutzerfreundliche und umfassende Informationen vermissen lässt, darf sich nicht wundern, wenn Investoren von einer Anlage absehen und lieber in die vermeintlich nachhaltigere Konkurrenz investieren.

 

Transfer vom CSR-Bericht zur Online-Kommunikation noch nicht ausreichend

Unternehmen setzen zuletzt zwar verstärkt auf Nachhaltigkeitsmaßnahmen und bereiten diesbezügliche Informationen in der CSR-Berichterstattung auf, der Transfer zur Kommunikation auf weiteren digitalen Kanälen funktioniert jedoch bei den wenigsten. Das belegt auch der Vergleich mit einer Studie von Faktenkontor8, die die Nachhaltigkeitsberichte großer deutscher Unternehmen ausgewertet haben: Getan wird in Unternehmen offenbar mehr als sie im digitalen Raum darüber erzählen. Diese Lücke sollte schnell geschlossen werden, um nicht irgendwann sagen zu müssen “Aber wir machen das doch schon seit …".

 

Ganzheitliche Nachhaltigkeitskommunikation nicht erkennbar

Nachhaltigkeit war bis vor einigen Monaten noch ein Nischenthema, inzwischen gehört es zum Zeitgeist. Aber: In vielen Unternehmen sind CSR-Themen noch viel zu wenig in die allgemeine Unternehmenskommunikation eingebunden. Eine inhaltliche Vernetzung mit der Corporate Website ist oft nicht gegeben, wodurch Nachhaltigkeitsthemen in vielen Fällen isoliert für sich stehen. Als mögliche Lösung bieten sich hier integrierte Kommunikationsmodelle an, die die einzelnen Abteilungen verbinden, Synergien schaffen und die Unternehmenskommunikation ganzheitlich aufstellen.

 

Ökologischer Fußabdruck: Wichtiger Indikator für Wettbewerbsfähigkeit

Um langfristig am Markt bestehen zu können, müssen sich Unternehmen klar und glaubwürdig dazu äußern, welchen ökologischen Fußabdruck sie durch ihre Geschäftstätigkeit hinterlassen. Dieser Nachhaltigkeitsindikator gibt Aufschluss darüber, inwieweit das Unternehmen natürliche Ressourcen beansprucht und ob dies in einem nachhaltigen Rahmen geschieht. Diese Transparenz wird unweigerlich dazu führen, dass Unternehmen zunehmend in Nachhaltigkeitsbemühungen investieren (müssen), um den Anschluss an den Wettbewerb zu halten.

 

Greenwashing ist weder nachhaltig noch klug

Ehrliche Nachhaltigkeitsmaßnahmen sind alternativlos. Wer aus reinen PR-Zwecken Greenwashing betreibt und blumig darüber berichtet, wird über kurz oder lang seine Glaubwürdigkeit verlieren. Und das ist in der Regel der Anfang vom Ende. Insofern müssen CSR-Maßnahmen sowohl konsequent durchgeführt als auch mit geeigneten Kommunikationskampagnen begleitet werden, um größtmögliche Transparenz zu schaffen. An der Stelle sollten sich Unternehmen darüber im Klaren sein, dass die bisherige One-(Wo)Man-Show in der CSR-Kommunikation nicht mehr lange funktionieren wird, sondern dringend einen Ausbau erfordert, der dem Thema die Wichtigkeit gibt, die es verdient.

 

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Quellen

  1. Frankfurter Rundschau, 01.07.2019: https://www.fr.de/politik/sonntagsfrage-gruene-hoch-habeck-setzt-weiter-doppelspitze-12540366.html 
  2. Zeit online, 12.06.2019: https://www.zeit.de/wirtschaft/2019-06/co2-klimaschutzorganisation-atmosfair-spenden-kompensation-treibhausgasemission
  3. tagesschau.de, 28.02.2019: https://www.tagesschau.de/wirtschaft/boerse/elektroflugzeuge-101.html
  4. BR online, 05.07.2019: https://www.br.de/nachrichten/wissen/faktenfuchs-was-bringen-e-scooter-fuer-die-umwelt,RTqnNYi
  5. Spiegel online, 19.07.2019: https://www.spiegel.de/lebenundlernen/schule/greta-thunberg-bei-fridays-for-future-in-berlin-wir-werden-nie-aufhoeren-a-1278097.html
  6. Spiegel online, 25.06.2019: https://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/rezo-video-die-politik-lullt-ein-und-die-jugend-wehrt-sich-a-1269173.html
  7. Deutschlandfunk, 25.06.2019: https://www.deutschlandfunk.de/nachhaltiges-wirtschaften-guetesiegel-fuer-gruene.769.de.html?dram:article_id=452308 und Wirtschaftswoche, 16.10.2018: https://www.wiwo.de/finanzen/geldanlage/verkehrte-finanz-welt-mit-nachhaltigkeit-gegen-das-risiko/23190032-all.html
  8. Faktenkontor, 2019: https://www.faktenkontor.de/reputation-management-blog-reputationsprofis/infografik-juwelen-der-deutschen-wirtschaft/

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